Lane Bryant - gordos negócios

Nos Estados Unidos, 34,1% dos adultos com mais de 20 anos de idade está acima do peso. Outros 32,2% nessa mesma faixa etária são obesos. O problema também é grande entre as crianças: 16% dos jovens entre 6 e 19 anos está acima do peso, o que representa 9 milhões de indivíduos.
Se por um lado a questão da obesidade representa um problema de saúde, por outro pode mostrar-se como uma oportunidade para os varejistas. Endereçando essa questão no seu posicionamento, a Lane Bryant tornou-se o mais reconhecido nome em tamanhos grandes nos Estados Unidos, tendo atingido vendas de US$ 974 milhões no ano fiscal de 2005. A rede tem mais de 700 lojas em 46 estados, com área média de 548 m2 por loja e instala-se prioritariamente em shopping centers. Com ênfase não meramente nos tamanhos grandes em si, mas principalmente em moda, a cadeia foca mulheres entre 25 e 45 anos e que buscam vestuário a preços moderados.
Em agosto de 2001 a Lane Bryant foi adquirida pelo grupo Charming Shoppes, cujas atividades iniciaram em 1940 na Philadelphia. A loja era originalmente chamada Charm Shoppes e mais tarde mudou para Charming Shoppes. Hoje é o maior grupo especializado em tamanhos grandes nos Estados Unidos, operando, além da marca Lane Bryant, as lojas Fashion Bug e Catherines Plus Sizes.
No total a Charming Shoppes tem mais de 2.200 lojas em 48 estados, vendas anuais de US$ 2,3 bilhões e é o terceiro maior grupo norte-americano especializado em vestuário feminino.
Como você pode ver – perdão pelo trocadilho indecente – é um negócio que nos últimos tempos só tem engordado.

Acima, desfile de lingerie Lane Bryant 2003.

Abaixo, ambientação de loja.

Fonte: National Center for Health Statistics e www.lanebryant.com

Dinheiro de plástico

Uma boa medida de desenvolvimento de uma nação é difusão do dinheiro de plástico, os cartões de crédito e débito. Alguns números da ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) realmente impressionam.

O Brasil tem 358 milhões de cartões, os quais movimentaram 113,7 bilhões de reais em 2006, um crescimento de 24% sobre o ano anterior. O total de cartões é assim dividido:

• 73 milhões são cartões de crédito
• 80 milhões são cartões de débito
• 105 milhões são cartões de loja

O quadro a seguir ilustra o crescimento do número de cartões de crédito de 1991 a 2006, período no qual o total de cartões foi multiplicado por 10. Como trabalhei na American Express até 1992, testemunhar essa evolução é impressionamente.

Fonte: www.abecs.org.br

Você sabia que...

Fazemos uma imagem às vezes negativa demais do Brasil. Consultando os resultados da última PNAD (2005), alguns números me surpreenderam. Positivamente.

• O Brasil tem mais de 53 milhões de domicílios


• 97,2% têm energia elétrica


• Há telefones em 71,6% deles


• Televisores estão presentes em 91,4% dos lares


• Geladeiras em 88% dessas casas


• Há microcomputadores em 18,6% delas


• 88,7% desses são casas; só 10,9 de apartamentos


• 73,5% são imóveis próprios

Sim, temos muito a melhorar, mas um pouco de boas notícias de vez em quando não faz mal a ninguém.

Bom carnaval!

Fonte: IBGE

Memória inflacionária?

Quando me propus a escrever sobre esse tema senti um aperto no peito. Foram tantos anos de inflação altíssima que creio que minha geração e todos os "economicamente adultos" na época não querem nem mais falar no tema. Esquecemos que tínhamos que correr para o supermercado logo após recebermos o pagamento na tentativa de evitar 5 a 10% de perda do seu poder de compra em uma semana. Raramente lembramos do salvador "overnight", nossa aplicação financeira que fazia as vezes de indexador automático de conta-corrente e que ajudava a manter o valor do dinheiro um pouco mais, evitando que faltasse mês no final do salário, como costumávamos dizer.

Puxando pela memória, lembro que nos últimos tempos de inflação alta (altíssima, melhor dizendo) já tratávamos os preços em dólares. Simplesmente era impossível manter qualquer comparabilidade trabalhando com o dinheiro da época. Afinal, qual era o nome desse dinheiro mesmo? Convivi com 7 moedas diferentes: cruzeiro, cruzeiro novo, cruzeiro mais uma vez, cruzado, cruzado novo, cruzeiro real (tinha esquecido desse) e, finalmente o real. Só perdi duas: o real do período colonial e mil réis, em vigor até 1942.

Apesar de ter conhecido 7 moedas diferentes, não sou tão velho assim. É que a moda de trocar o nome da moeda e, de quebra, cortar-lhe uns três zeros, pegou firme a partir dos ano 1970. Entre 1986 e 1994 tivemos 5 moedas diferentes. Cinco!

Esse longo perído de convivência com a inflação, coincidente com um período de formação econômica nacional, me faz levantar uma hipótese:

• A loucura inflacionária que vivemos e a ênfase no curto prazo impediu que duas ou três gerações de empresários e administradores brasileiros pudessem desenvolver o gosto e a técnica de planejar.

No varejo a ânsia por comprar rápido e bem (na tabela de preços velha), além da busca pelo preço baixo inibiam discussões mais estratégicas. O mercado era comprador - se o cliente não levasse o televisor hoje, amanhã pagaria até 30% mais por ele. Nesse contexto não se discutia qualidade de atendimento, motivação da equipe, estratégias de marketing outros tópicos mais elevados.

Como estávamos numa fase de formação econômica, penso que isso marcou o estilo gerencial brasileiro. Diria que estamos muito mais para FAZEJAMENTO do que para PLANEJAMENTO. Valorizamos quem age, não quem pensa antes de agir. Fazer conta para quê? Planta para tocar reforma? Imagina...derrube primeiro as paredes que depois a gente decide qual o layout a seguir... Contrate, depois a gente arruma alguma coisa para ele fazer...

Se quisermos entrar num outro nível de desenvolvimento e competitividade devemos abandonar essas velhas práticas, valorizar a discussão e troca de idéias, discutir cenários alternativos, registrar os planos, fazer contas e simulações, enfim praticar o planejar. Cobrar resultados objetivamente também não fará mal a ninguém.

Como diz uma amiga: "se continuarmos a fazer as coisas sempre do mesmo jeito, continuaremos colhendo sempre os mesmos resultados". Complementar a essa frase, cito o Barão de Itararé: "de onde menos se espera é que não sai nada mesmo".

O quadro a seguir é para matar saudades...

Fontes: IPEA e http://www.ai.com.br/pessoal/indices/moeda.htm

Super Mulheres

As mulheres estão tendo cada vez menos filhos no Brasil. O último dado divulgado pelo IBGE nos diz que a média nacional de filhos por mulher é de 2,1 filhos, bem distante da média de 6,3 filhos dos anos 1960. Acompanhe essa evolução no quadro abaixo.

Famílias menores podem oferecer melhores condições de educação, alimentação e saúde a seus filhos, particularmente quando a renda do casal é aumentada com a mulher no mercado de trabalho. Observe no quadro a seguir que as mulheres já representam 42,5% da PEA (População Economicamente Ativa).

É fundamental que o varejista pense nessa família diferente ao desenvolver sua oferta de produtos e serviços. Será que essa "dona-de-casa" (entre aspas mesmo), pode esperar a entrega do fogão que comprou no horário comercial? Será que há alguém em casa das 9h00 às 18h00?
Isso sem falar nas infinitas opções de novos serviços para essa consumidora sem tempo e que, na maioria dos casos, faz jornada dupla pois, ao voltar do trabalho ainda tem os afazeres de casa pela frente.

Fonte: IBGE, FSP 17/9/2006 – pág. C8

Primeira Classe

Veja até onde pode chegar a sofisticação no serviço ao consumidor. Ok, esse consumidor tem um pouco mais de dinheiro que os outros...

Consumidores bossa-nova

O grupo de consumidores com mais de 50 anos de idade já representa um grande mercado no Brasil, conforme estudo da ACNielsen. Segundo o trabalho, em 29% dos domicílios brasileiros, os responsáveis têm mais de 50 anos. No estado de São Paulo e na grande Rio de Janeiro, esse número chega a 38%. Desses lares, 57% possuem nível sócio-econômico alto e médio, 65% possuem um adulto ou filho com mais de 18 anos e 16% possuem filhos entre 12 e 17 anos.

Batizados de consumidores bossa-nova, já que viveram suas juventudes nas décadas de 60 e 70, esse segmento, hoje na maturidade, é ativo, tem bom poder aquisitivo e ainda é o responsável pela maioria das decisões de compra em seus lares.

Outro levantamento realizado pela divisão de Customized Research da ACNielsen mostra que os consumidores bossa-nova valorizam praticidade, são abertos à experimentação e não perdem uma promoção. Ao mesmo tempo que valorizam marcas com forte “equity”, consideram marcas próprias como uma boa alternativa e preço como um pressuposto básico.

Esse consumidor também se sente excluído pelo mercado. “Não há uma oferta significativa de produtos pensados exclusivamente para essa faixa etária”, explica Mario Lynch, diretor de Marketing da ACNielsen.

Os consumidores bossa-nova também se diferenciam no consumo das categorias de massa. Mário conta: “o consumo dos domicílios em que os responsáveis possuem mais de 50 anos de idade é 7% maior em pelo menos 45% das categorias de produto. Produtos como chá-pronto, água mineral, sopas e café em pó têm uma taxa de penetração muito maior nesses lares”.

Fonte: www.acnielsen.com.br

Pesquisa Mensal do Comércio

Vale a pena acompanhar a Pesquisa Mensal de Comércio do IBGE. Segundo o instituto, esse trabalho "produz indicadores que permitem acompanhar o comportamento conjuntural do comércio varejista no país, investigando a receita bruta de revenda nas empresas formalmente constituídas, com 20 ou mais pessoas ocupadas, e cuja atividade principal é o comércio varejista."

Clique aqui para conhecer a pesquisa em maior detalhe.

Natural da Terra

Na postagem anterior mencionei o caso do Natural da Terra como um exemplo de varejista conectado com as necessidades do consumidor. Seguem algumas fotos de sua loja Alto da Boa Vista - assim, caro leitor, você poderá visualizar a razão do meu entusiasmo.

Dê conveniência a eles!

Uma pesquisa recentemente divulgada pelo SEBRAE-SP dá conta que os pequenos mercados crescem pelo Brasil afora. As constatações da pesquisa contrariam o senso comum, segundo o qual o varejo está cada vez mais dominado pelos grandes grupos, sem vez para os pequenos empresários. Alguns dados da pesquisa:

- Entre 2000 e 2004 o número de mercadinhos cresceu 52% no Acre, 24,6% na Bahia e 28,4% no Amapá;
- No mesmo período, em São Paulo, o crescimento foi de 1,2%, no Rio de Janeiro de -2,7% e no Rio Grande do Sul 3,8%.

O que estaria por trás desses dados?

Mesmo considerando que a estrutura mais deficiente de varejo nos estados do Norte e Nordeste possa ter puxado os resultados gerais da pesquisa para cima, nos estados do Sul/Sudeste (exceção ao já mencionado Rio de Janeiro), constatou-se crescimento desse tipo de varejo.

Pessoalmente creio esses varejistas resolvem um problema cada vez mais grave de nossa população majoritariamente urbana: falta de tempo. Grandes estruturas de varejo, os "big box", demandam tempo para estacionar, grandes caminhadas, trabalho para encher o carrinho, levar a compra até o carro, descarregar em casa e, ufa, guardar tudo nos seus devidos lugares.

As compras grandes, chamadas compras do mês, perderam o sentido com a queda da inflação. Mesmo que os hipermercados ofereçam preços mais atraentes e forte apelo promocional, não vale a pena o investimento de tempo. Compras menores, "picadas", parecem bem mais racionais. E, bem, a diferença de preço não é tão grande assim. Além disso, o consumidor cada vez mais paga para economizar tempo - mas isso é assunto para outra postagem...

Enquanto os pequenos crescem, os grandes se mexem. As lojas Extra Perto, do Grupo Pão-de-Açúcar são um bom exemplo. Com cerca de 200 metros quadrados, posicionam-se como lojas de vizinhança e buscam atingir clientes de compras "picadas".

Nesse nicho os antigos sacolões se sofisticaram. As lojas do Hortifruti, muito fortes no Rio de Janeiro e Espírito Santo são casos sofisticação. Um exemplo paulistano de sucesso é o Natural da Terra. Em ambiente agradável, com arrumação impecável, esse varejista oferece, além de frutas, legumes e verduras, carnes, peixaria, queijos e laticínios, padaria, um bom espaço para vinhos, sushi e sashimi e a indefectível dupla pastel e caldo-de-cana. Ótimo atendimento, estacionamento com manobrista e uma área de loja reduzida permitem compras rápidas e agradáveis. Vale uma visita quando você estiver em São Paulo.

A rede Natural da Terra já conta com 3 lojas em São Paulo e inaugura amanhã, 8 de fevereiro, sua quarta loja, no bairro do Brooklin. Assisto as obras da janela do meu quarto. Conhecedor das primeiras três lojas, torço pelo seu sucesso na casa nova.

Fica a mensagem: A correta leitura das necessidades do cliente e os sentidos focados nas mudanças do mercado sempre trazem recompensas. Se o consumidor moderno quer conveniência, dê conveniência a ele!

Fonte: OESP 21/1/2007 - pág Co2

Posicionamento

Está na Bíblia do Marketing, o velho e bom Kotler, desta vez na edição com Keller: Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Os lançadores da idéia (ou pelo menos os que a popularizaram) foram Al Ries e Jack Trout no famoso livro "Posicionamento - a Batalha por sua Mente", lançado no começo dos anos 1980.

Quando você consegue identificar claramente o espaço que quer ocupar na mente do cliente, resta colocar o arsenal de marketing (produto, preço, propaganda/promoção, distribuição, pessoas e apresentação do ponto de venda) a favor da construção do tal posicionamento.

Além disso, se a coisa é bem feita, consistente, fica muito difícil invadir o espaço conquistado pelo concorrente entre os neurônios do consumidor.

Uma história muito boa que ilustra esse ponto é o brilhantismo da Duracell em marcar esse território. Creio que todos vão se lembrar do famoso coelhinho da Duracell em diversos comerciais - enquanto todas as pilhas concorrentes (ainda não chamavam pilha de bateria nessa época) já haviam parado de funcionar, o coelhinho seguia forte batendo seu tambor.

Pois a coisa foi tão bem feita que dura até hoje. Duracell é sinônimo de pilha que dura. Enquanto isso os concorrentes sofrem....

Veja o esforço do concorrente Rayovac para tirar essa idéia da mente dos consumidores: colocaram essa mensagem como um mini-folheto dentro de suas próprias embalagens.

A tarefa não vai ser fácil...

Promessas de início de ano

Seja bem-vindo. Seja bem-vinda.

Todos os dias aparecem novidades, notícias, pesquisas, idéias, novos conceitos, novos livros, ufa..., coisas e mais coisas interessantes sobre MARKETING, VAREJO e SERVIÇOS. Numa daquelas promessas de início de ano (as que você faz para si mesmo), resolvi registrar e compartilhar todas as "coisas interessantes" que aparecerem na minha frente aqui nesse blog.
Espero que você aproveite.

Abraços e vamos em frente!

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