Caso muito citado com exemplo de Marketing Experiencial, a The American Girl é o típico varejista que você precisa visitar um dia na vida. Focada em meninas de até 12anos de idade suas loja são um sucesso e transformaram-se em verdadeiros pontos turísticos.A empresa estabeleceu-se como Pleasant Company em 1985, fundada por Pleasant T. Rowland, ex-educadora e autora de materiais educacionais. Ela criou a marca American Girl como uma maneira de educar e entreter garotas com livros de qualidade, bonecas e brinquedos, integrando aprendizado e diversão, enquanto enfatizava importantes valores tradicionais norte-americanos.
A Mattel, maior fabricante mundial de brinquedos, adquiriu a American Girl em 1998. A empresa continua a operar como uma subsidiária independente em Middleton, Wisconsin. Em julho de 2000, Ellen L. Brothers sucedeu Pleasant T. Rowland como presidente da American Girl e vice-presidente executiva da Mattel.
Os produtos American Girl são vendidos por catálogo, pela Internet e pelas lojas American Girl Place. Os livros são também encontrados em livrarias por todo o país.
A empresa é focada em marketing direto e tem somente três lojas nos Estados Unidos (Chicago, Nova Iorque e Los Angeles – esta última inaugurada em abril de 2006).
Na loja da 5a. Avenida em Nova Iorque, para se ter uma idéia de onde a experiência de compra pode chegar, é possível encontrar:
- Um concierge, recepcionando e orientando os clientes que chegam à loja.
- Uma livraria onde se vendem livros que contam estórias sobre as bonecas à venda.
- O preço da boneca básica é de US$ 105,00, numa oferta que inclui mais um personagem, o cachorrinho Coconut. Essa família de bonecas é bastante vasta e permite que a menina pode escolher a que mais se assemelhe fisicamente a ela.
- Um salão de beleza para bonecas, onde por US$ 10 é possível mudar o penteado de sua boneca.
- Grande oferta de roupas iguais para as meninas e para as bonecas.
- Um hospital de bonecas, local onde são “internadas” para conserto.
- Uma área para a família de bonecas históricas. Por exemplo, uma delas viveu na época da depressão, outra foi uma escrava que quer ser libertada, outra uma pioneira, sempre com estórias relacionadas ao desenvolvimento do país e que podem ser lidas nos livros vendidos na livraria da loja.
- O teatro oferece lugares para cerca de 200 pessoas. Informações sobre as peças e compra de ingressos podem ser obtidas no concierge.
- Um restaurante/café onde as bonecas são acomodadas em cadeiras especiais e servidas pelas garçonetes.
Seguem alguns dados da empresa:
- Mais de 117 milhões de livros American Girl foram vendidos desde 1986.
- Emprega 1.800 pessoas fixas, podendo chegar a 4.700 durante a alta temporada.
- Mais de 13 milhões de bonecas American Girl foram vendidas pelo catálogo, lojas e website desde 1986. Mais de 95% das garotas entre 7 e 12 anos de idade conhecem as bonecas American Girl e ela só perde para a Barbie na categoria.
- O catálogo da American Girl é um dos 25 maiores dos EUA.
- Mais de 650.000 garotas assinam a revista American Girl, a maior publicação infantil dedicada à faixa etária acima de 8 anos.
- Desde sua abertura em Novembro de 1998, a loja de Chicago recebeu mais de 19.000.000 de visitantes, serviu 800.000 refeições e teve 400.000 expectadores no teatro (últimos dois dados atualizados até 2005).
- A loja de Nova Iorque, aberta em novembro de 2003, já recebeu 2.000.000 visitantes (dados de 2006).
- O site American Girl recebe 23 milhões de visitantes por ano.
Atualmente a American Girl Place desenvolve novo formato de loja e inaugurou em Atlanta e Dallas suas primeiras unidades American Girl Boutique and Bistro, um formato menor que as flagships existentes em Nova Iorque, Chicago e Los Angeles, mas com mais espaço dedicado a salas para festas infantis. Segundo a empresa, para muitas pessoas a visita a uma flagship American Girl é uma experiência para a vida inteira, mas o conceito Boutique and Bistro pretende tornar a marca mais acessível e estimular o relacionamento das clientes com a empresa. Assim como acontece nas flagships, o novo formato conta com um restaurante, mas a ambientação é mais informal e não existe a possibilidade de fazer reservas. O conceito Bistro também conta com vários salões de festa, para que as clientes possam celebrar, junto com suas bonecas, datas importantes de suas vidas (das meninas e das bonecas).
Fonte: www.americangirl.com e Portal Gouvêa de Souza & MD 4/1/2008
